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[行业前沿] 买生鲜送冰箱 一个打破产业壁的性感理念是怎样炼成的

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发表于 2016-3-30 11:01:19 | 显示全部楼层 |阅读模式
“不要为了做冰箱而做冰箱,我们要跳出这种惯性思维。”

  物联网大潮的推动下,早在2013年,各家传统家电企业就纷纷推出了智能化冰箱的概念,争先恐后的推出了自家的物联网智能冰箱。然而时至今日已经过去了三年,在技术上却始终不见实质性的突破,这在CES 2016上我们就可见一斑各家厂商都只是在一味地把大屏强行安在冰箱上,再配以一个APP来进行辅助管理,同质化十分严重。

  而据最新的数据显示,2015年成为了自2012年以来冰箱市场在四年内第三次出现同比下滑,也从侧面证明了仅仅在形式上加入物联网,并不能提振本就已经陷入恶性循环的冰箱业。那么,如果技术上行不通,从商业模式上能否解决这一困局呢?新鲜智造就提出了这样一个新的理念买生鲜,送冰箱。

  作为流量入口,冰箱也应免费“冰箱并不只是一种家电,更是食品的入口,而传统冰箱厂商往往忽略了这一点。这也导致他们虽然推出了许多智能冰箱,但消费者却并不买账因为根本没有解决他们真正所需解决的问题。”新鲜智造 CMO 王子君

  在王子君看来,传统冰箱厂商对于智能的理解仅仅停留在了提供一个APP上,只在冰箱上加上个CPU,再配上一个触控屏对消费者而言并没有实际的意义。即使是在传统的一些技术,比如制冷效率上有了5%的突破,那也只是因为用了德系的制造工艺,加工精度提升所带来的加成而已,并没有真正意义上的新技术。

  “从某种意义上讲,我们是冰箱产业的‘变革者’。我们不是要为了做冰箱而做冰箱,因为我们知道这个市场并不稳定,已经是一种夕阳产业,只有跳脱出这种思维才有可能做出真正意义上的互联网冰箱。我们是想要从大产业链的角度出发,用其他行业的利润来反补硬件上的成本。”新鲜智造 CEO 胡昌斌

  在这一点上,新鲜智造的思路与乐视所强调的“生态补贴硬件”十分相像。事实上这的确是一脉相承的,因为作为联合创始人的王子君在2014年时就加入了乐视担任产品总监一职,对此他也表示了自己的看法:

  “在刚加入乐视时,我也觉得贾跃亭‘赔钱’产品思路十分荒谬。然而在销量超过500万之后,这种规模效应就在用户、行业、资本等多方面得到了反馈,开始呈阶梯式增长。而这也是我坚定的选择用‘硬件换用户’的商业模式的原因之一。”

  传统冰箱的困局在新鲜智造的团队看来,只有认清冰箱的定位是“家庭中食品的入口”,传统厂商才能够突破目前的瓶颈。

  “如果不舍得放弃硬件上的利润,那么就只能不停地在营销和地推上付出成本,而这从长远来看,不仅所需的费用反而比前者更高,而且在冰箱这一已经趋于饱和的市场上,边际效应问题更加凸显。”

  把冰箱作为入口,来延长传统冰箱业所忽略的生鲜、冷库、互联网金融等产业链,听起来似乎是一个非常大胆的想法。事实上,在提出这一想法后,胡昌斌与王子君用了半年的时间,做了大量的调研,才将这一产业链捋顺。用胡昌斌的话说,只有将完整的产业链机制设立完毕,才能够谈入口(冰箱)。

  “将冰箱的定义,从‘储存食品’改成‘获得食品’。这是我们未来的发展方向。”

  只有跳脱出冰箱的思维框架,把其他行业整合到冰箱里,才能够解决目前冰箱市场越陷越深的泥潭。而这种“破局”的思路恰恰是传统厂商所不敢尝试的,反观电视和路由器市场则早已纷纷形成了这种所谓的“互联网思维”。

  “其实在与TCL谈合作的时候有过一个小插曲。当我们告知TCL是想要做一款免费的冰箱时,他们畏惧了因为这种产品一旦放到市场上对产业内的所有厂家都是一种冲击。不过,在经过一段时间的考虑之后,他们才答应我们,理由是‘光脚造反’的迟早会来,与其旁观,不如一起尝试。”

  之后王子君又给出了一个例子。

  “海尔当初还推出过一款免费洗衣机,但是只生产了5000台也就是说并没有动真格。这是因为传统厂商的顾虑太多,这种产品放到市场上即使对自己也会形成巨大的冲击消费者是无法接受同一个牌子里有一款免费洗衣机,还有一款需要花钱购买的洗衣机的。所以这种‘起义者’只能来自于边缘地带。”

  冰箱与生鲜业的结合有别于传统冰箱业的做法,新鲜智造所提供的冰箱并不是一次性买卖,后续的增值服务才是重头戏。

  “作为硬件产品,如果没有友商无法跨越的壁垒,那么拼的就是硬件编程服务和软件载体。只有增值服务能够减轻硬件带来的成本压力,所以冰箱其实只是一块敲门砖,只有持续长久的与客户建立消费关系,才能像米UI和乐视生态那样,延长商业价值链条。”

  而作为延长的产业链条中的一个重点市场生鲜市场是非常庞大的。最新的数据显示,2015年我国冰箱的市场能达到700多亿,而生鲜市场足足有4万亿。作为刚需的消费场景,生鲜市场潜力巨大。

  “0元卖冰箱所换来的是持续稳定长效的客户源,而这正是生鲜市场所需的。”

  目前,新鲜智造的想法是在0元卖冰箱的基础上,与消费者在1~2年内建立稳定的供给关系,从生鲜电商,冷链消费,二手租赁,上门维修等各个方面提供增值服务。

  “智能冰箱+全新的商业模式,降低物流成本,减少需要摊到消费者身上的成本,并从中获利这才是我们想要的。”

  在如何实现盈利上,新鲜智造是想要在自己的冰箱上形成开放平台,用稳定的消费源来吸引生鲜厂商,在减少它们地推营销成本的基础上,一次性提供长期稳定的流量,为O2O提供便利,并从中获利。

  “目前O2O的问题就在于客源,我曾经问过某个人他的用户获取成本,他当时给我的数字是每个用户在200~300元,而且每两个月就需要再付出一次成本,可以说这已经是一种病态的竞争市场了。”

  在王子君看来,新鲜智造的方案能够至少减少50%的成本。

  “只要有了长期稳定客户,生鲜电商就可以大幅缩减仓储成本,实现0库存。”

  而在具体的方案上,新鲜智造也有了自己的想法。

  “我们未来会进行‘区域的捆绑消费化’。举个例子,如果我要想在朝阳区建立冷链库的话,我就会限定在距库方圆几公里的范围内限定售卖冰箱,从而在长期环境下保证配送的效率。通过这种有别于传统生鲜电商的配送方式,就能在冷链和人力上减少至少一半的成本。因此,我能在提供与市面上相比更高质服务的基础上,进一步降低成本获得更多利润。”

  后记从笔者的角度来看,作为一名创业者,无论是成立公司前那长达半年的调研准备工作,还是在后期进行的产业链验证,胡昌斌和王子君都表现出了对创业的尊重。他们清楚的认识到,不管互联网思路有多激进,自己在硬件产品制造和物流冷链配送上的经验获取都是十分重要的,而与TCL和永辉超市的合作也正是由此而成。他们对生产制造业的尊重也赢得了投资方的认可。用王子君的话说,就是:

  “永远要对创业怀有一颗敬畏之心。”

  在前几个月,新鲜智造还进行了两次小规模的“买生鲜送冰箱”地推工作,两次测试中,冰箱都在短短一小时内即全部送完,最后的结果显示:

  购买者大多为年轻人,老年人受限于对品牌的认可度并没有多少人参与其中;

  购买的食物大多为直接可使用商品如坚果、水果、酸奶、麦片和蔬菜等,显然这些消费者对健康消费的需求更高;

  购买者每人每月在生鲜的消费额度上远超他们的期望值,足以支撑“0元购冰箱”的商业模式。

  不过这说到底还只是小规模的测试,在5月正式发布之后,最终还是将由市场来决定成败。

  “互联网企业不会想要做,传统冰箱企业不屑于做,生鲜行业没想过去做的事情,由我们来做。我相信我们将会成功。”
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发表于 2016-5-21 21:41:58 | 显示全部楼层
不敢苟同作者的观点。
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发表于 2016-5-21 21:43:04 | 显示全部楼层
也许他说的有道理
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